作为资金密集型的房企,快速卖房变现、迫切的回款成为房企应对来自金融机构债务偿还压力的渠道之一。
从获得的一份恒大集团《2018年“金九银十”销售政策及全员营销重大奖励办法》的文件中看到,恒大集团在2-3月份的全员营销卖房的活动中累计成交金额达到170亿元。在集团13.7万员工中,90%的员工、共12.2万人参与了全员营销,合计推荐到访514万组,合计推荐成交15765套,金额170亿元,共计有10907名员工获得佣金及奖励,合计发放佣金及奖励3.03亿元。其中,最高个人奖励高达97万元。
值得一提的是,此次恒大在员工推荐购房方面对于员工的奖励也比以往的力度要大。文件内容显示,若客户交齐首期款签署合同之后,除原有1%佣金给予员工额外1%佣金奖励,即按成交总额的2%计发佣金。
恒大几乎每年都会进行两次规模不同的全国性促销,一次在春季,另一次则在楼市的“金九银十”之前。
一名知情人士表示,“公司要求在9月30日之前,员工要完成60个名额的到访指标,即带人实地到楼盘签到访问。3月份的时候还只让完成30个指标,这次直接翻倍了。”该知情人士直言不讳的说道。“三月份的时候为了完成指标不得不去找外援,比如找大爷大妈来排队帮签到,价格是10块钱一个人,现在我们的指标名额提高了,大爷大妈的价格也抬高了,最便宜的也要35块钱一个人了。”
在网上发现,目前有专门从事恒大到访签到任务的团队,称加急单可当天完成,价格为50元/人,正常三天左右完成,价格为35元/人。商家称,总销量3万余次,三月回访全部通过。
有分析人士表示,恒大通过恒房通卖房,主要是想要获取更多的有效购房用户,在这些潜在的购房用户中实现购房成交。但员工为了完成指标不被扣罚奖金,不得不采取购买无效用户的做法,实际上对于增加恒大购房成交量并无多大实际用处。
恒大集团董事局主席许家印更是在内部会议上直接提出,让员工务必重视,排名倒数后三位的董事长要总结失败经验并做检讨。
按照恒大集团的规定,将集团各中心、部(室)、地区公司、各产业集团及下属单位划分为三大板块,按照员工人均推荐到访量及人均推荐成交套数进行综合排名考核
降负债“小算盘”
“今年的金九银十,和往年有点不太一样。”,一般来说,金九银十是销售旺季,打折概率很低。然而现在恒大、碧桂园都在打折,分期付,做促销。
在易观智库房产中心研究总监严跃进看来,此类打折是恒大过去经常采用的策略,是一种品牌营销。他表示,在当前推盘节奏较快的情况下,恒大这样做可以快速回笼资金,且占据较好的销售优势。所以本质上说,恒大不单纯资金方面有压力,打折促销确实利好资金面的改善等。
“碧桂园和恒大前期拿的地比较便宜,现在房价处于高位,卖了就能体现利润。”王立分析,楼市现在调控的资金面越来越紧张,后市的预期不明朗。所以这个时候促销主要是早做应对,既可以缓解资金链,又可以减轻库存、降低负债率。
2017年至今,房地产调控持续收紧,“去杠杆、降负债”就成了各大房企的主旋律。
恒大集团董事局副主席、总裁兼执行董事夏海钧在2017年半年业绩发布会上表示,“过去20年来,恒大借助金融手段,通过高负债换取大量土地,成就了今天的龙头地位,但这个战略不能持续。”
与此同时,夏海钧公布了恒大未来的降负债目标:到2018年6月末,净负债率力争由目前的240%降至140%左右;2019年6月末,净负债率力争降至100%左右;2020年6月末,净负债率力争降至70%左右;并争取未来净负债率力争长期维持在70%左右。
根据其2018年半年报显示,恒大净负债率下降至127.3%,远低于目标的140%。这跟恒大今年2月开启的打折促销关系密切。
其中,大力增加销售及回款是降负债的重要一环。2018上半年,恒大合约销售金额3041.8亿元,比去年同期上升24.6%;合约销售面积2905.9万平方米,较2017年同期上升17.4%。上半年,恒大营业收入达到3003.5亿元,同比增长59.8%;净利润530.3亿元,同比增长129.3%。
为降低负债率,恒大近年来还三度引入战略投资者,在第三轮增资协议中,恒大地产承诺2018年至2020年净利润分别为500亿、550亿、600亿,三年合计1650亿。
不过,万科和碧桂园2018年上半年的净负债率分别为66.5%、59%,相较之下,恒大在降低负债率方面依然仍重道远。而恒大2018年半年报也表示,为了持续推进降低负债率三年计划,恒大还将大力增加销售及回款。
被绑定的KPI
恒大推出各项折扣想要增加销售和回款,而销售和回款的压力反应在了每一个恒大人的KPI上。
一位恒大员工透露,恒大要求员工用恒房通拉客到访,并且到访指标是否完成直接与工资挂钩。
王立介绍,恒房通就是一个类似于房天下、安居客、五八同城、赶集的全民经纪人系统,业内称之为渠道,大家注册、卖房后可以拿到1%的房款作为佣金。不过他同样表示,“恒大做这个很多年,一直没什么效果。”
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