旭辉林中：开发商暴利不可持续

　　旭辉集团董事长林中说，旭辉现在是像汽车行业一样去做高端产品线“铂悦”系列，在今年，铂悦系列项目将会陆续在上海、苏州和南京陆续落地推出。

　　“我们经常以汽车行业作比，汽车在同样价位有非常多的细分品牌，对应的是不同价值观的客户，地产也是如此。”林中介绍说，丰田汽车的产品线非常齐全，但丰田汽车给市场的整体印象是大众经济型的实用车，“所以丰田汽车在开发高档产品的时候，它已经不叫‘丰田’了，而改名叫做‘凌志’、‘雷克萨斯’。”

　　相对应地，林中说，旭辉现在塑造产品线时，在大众主流市场是强化企业品牌、弱化项目品牌，但是在做改善产品的时候，旭辉则是强化产品线、弱化企业品牌。

　　“旭辉今年在上海、苏州、南京都会推出自己的高端品牌，这些项目的价格都是在所在城市房价的1.5倍到2倍左右，甚至是2倍以上。”旭辉说，“企业规模做大以后，一定避不开跨城市、跨区域和多产品线，多产品线是房企在一个城市做大规模的基本选择。”

　　有质量地发展规模

　　谈到规模，旭辉实际上在今年初就已经给自己定下了到2017年实现500亿元销售的目标。林中说，中型房企可能比较关注规模，因为旭辉这样的企业未来规模的成长空间比较大，旭辉就是“专注主业、聚焦主业、做强主业、深耕主业”。

　　“2017年实现500亿元的销售规模，可能只是一个衡量规模的门槛之一。”林中说，房地产在一定的时期内还是一个资源导向型的行业，企业要有的一定的规模，才能完成对行业土地、资金、人才和政府四个资源的配置，取得竞争力。

　　但是林中也指出，当企业规模达到一定程度以后，企业在资源配置上的竞争优势，可能会出现一个边际递减，因此也并不意味着企业规模越大，能力越强。

　　“但是规模太小的企业在未来几年想要实现成长其实已经非常困难了。”林中评价说。

　　按照林中的说法，旭辉在目前的发展战略，注重规模增长与成长的同时，公司更加关注发展的质量。

　　林中的意思是，在旭辉内部战略的核心，是要实现可持续的、稳定的、有质量的快速增长，公司希望平衡好增长和质量，因此内部考核指标除了增长指标外，也会关注增长指标背后的内核。

　　林中说，旭辉在控制增长的时候，要稳健发展，所以公司的负债率要控制住，在实现增长的同时盈利能力要提升，另外，在增长的时候，也要提高产品质量和核心服务，品牌的美誉度要提升，只有做好产品和服务，业务发展才拥有基础。

　　“旭辉是均衡来看规模增长、负债稳健、盈利提升和产品质量，旭辉在同等规模企业中并不是增长最快的，但一定是增长质量最好的企业之一。”林中这样评价旭辉的规模发展。

　　精细化管理的三点要求

　　虽然旭辉在未来几年时间里都会寻求规模上的增长，但是林中也表示，公司拿地一贯还是比较谨慎，而且旭辉从来不喜欢拿高价地。

　　“如果恰巧拿到高价地，那之前一定是去计算过，有利润才去拿地。”林中说。

　　在房企利润的厮杀中，林中说他希望提高旭辉更精准的投资能力以及精细化管理的能力。

　　“房地产行业历来讲究的是投资能力，所以旭辉一直在看如何提高投资更精准的能力，一旦投资失败或失误，对开发商的利润损失是最大的。利润下降的最大原因就是成本占比过大。”林中解释。

　　对于塑造旭辉精细化管理的能力，林中说他会对公司同事提出三个疑问，分别是：能不能做到百分之百的畅销产品、能不能一次性做对、能不能做到快而准。

　　“这些要求就是弹性生产、柔性运营，小批量、多批次、定制化快速满足消费者的需求。”林中说，“所以开发商精准的管理、更强的运营能力、更重视经营服务的提升，做得好的开发商未来在这个行业还是会有10%到15%左右的利润，这就是行业的优胜劣汰。”

　　林中向记者感叹，在过去行业都在挣钱的时候，其实不会发生优胜劣汰，但是另一面是，任何可持续发展的行业，都会经历优胜劣汰的过程。

　　“所以旭辉买地也是非常谨慎的，努力精准地判断。旭辉上半年的净利润在12%以上，高出行业平均净利润3个百分点。”林中说，现在开发商平均的利润率是在8%到9%之间，行业利润率的下滑，让开发商都面临着很大的挑战。

　　他判断说，现在房地产在这个阶段已经不是一个暴利行业，开发商在目前的利润水平下，一定是要回归到产品的基本面，回归到精细化的管理，回归到提升自身精准投资的能力。

　　“只有做到这些，开发商才能不断提高自身的盈利能力。”林中说，未来房地产行业的情况是，好的开发商能挣钱，能挣到比这个行业平均利润率更高的钱，但是做得差的开发商，就会不挣钱，甚至是亏损。

　　“到时候房地产才是一个正常的行业。如果行业所有人都挣钱，其实是不正常的，因为它不可长期持续。”林中最后说到。