房地产广告牛皮是如何吹大的？ 背后隐藏“潜台词”

　　“10分钟到高铁站”实际需要开车跑30分钟，“入住读名校”仅仅是销售噱头，“稀缺楼盘”也许意味着位置偏僻，“水景园林”实际上是小区里有个小水坑……

　　在令人眼花缭乱的房地产“高大上”广告词背后，隐藏着哪些真实的“潜台词”?这些广告词是如何炮制的?

　　交通便利、读名校、各种第一都是忽悠套路

　　——以时间标示距离，夸大交通便利。

　　“拥有郑东新区最密集的交通资源……10分钟到达郑州高铁东站……20分钟通达郑州高铁南站以及新郑国际机场”，郑州名门紫园楼盘如此介绍。

　　该楼盘与郑州高铁东站直线距离14公里多，与新郑国际机场直线距离26公里多。记者驱车从郑州高铁东站跑到这个楼盘，一路上约有10个红绿灯，跑了30多分钟才到。

　　业内人士介绍，以时间来标示距离的不少是虚假宣传，只计算理想化的直线距离，不考虑实际的道路设计和路况。武汉曾公布两个虚假广告案例：一个是房地产广告说“客运站5分钟即可到达，出行畅达无忧”，另一个则是开发商宣称“距市区6公里、市中心仅15分钟车程”。两者均被判定虚假广告受到查处。

　　——买房读名校，违规“放空炮”。《房地产广告发布规定》第十八条规定，房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。然而，位于郑州航空港区的在售楼盘“正弘·中央公园”在其官方网站的项目展示中写道：“全龄书香环伺，文化之风蔚然盛行。港区中心学校签署协议，入住即可入学。”

　　记者拨打销售热线，接线人员说“是我们的官方网站写的吗?我问一下策划吧”。她表示并不清楚这一承诺，但称能让业主上另一所更好的学校。记者查询发现，郑州航空港区中心学校目前已改名叫郑州航空港区领航学校。该校工作人员回应说，房地产商的买房入学说法是假的，不要相信。

　　——动辄“第一”“最”，不少是胡吹。天津市广告监管部门曾发现，某置业有限公司发布户外房地产广告，在广告中宣称其“中国物业服务质量第一”。由于无法提供有效证明材料，涉嫌违反广告法，最终被认定是发布虚假广告，受到市场监管部门20万元罚款的处罚。

　　——忽悠投资稳赚，违法宣传升值回报。我国广告法明确规定，房地产广告不得含有升值或者投资回报的承诺。但记者在郑州采访时发现，一开发商打出“10年资产涨潮计划”的广告语。兰州市曾查处开发商宣传展板上违规使用“居住、投资价值一路看涨”“稳赚财富、收益保障”等字眼。南宁市曾查处“30年超长摇钱树，头3年收益率达36%以上，高收益投资”等违规承诺。

　　揭“高大上”广告背后“潜台词”

　　记者采访多名房地产广告、销售人员了解到，在房地产开发销售过程中，广告承担着提高知名度、加快销售进度的重要作用。一些房地产广告极尽包装之能事、套路颇多：品味上强调“顶级豪宅”“高端品鉴”，建造上强调“精工细作”“匠心雕琢”，销售上强调“全城热销”“火爆加推”，更有一些普通的楼房，纷纷冠名“邸”“墅”“苑”等。

　　业内人士透露，一些看起来“高大上”的广告语，背后蕴含着另外的“潜台词”。例如：“稀缺楼盘，坐拥宁静”可能是“项目比较偏僻，周边人气不足”;“千亩大盘，成熟社区”可能是“开发周期比较长”;“湖景洋房，水景园林”可能是“小区里可能有个小水坑，坑边可能有围栏”。

　　在京津冀地区从事数十年房地产广告工作的王先生说，一般开发商在拿到地之后不长的时间，广告方就开始介入。在规划不清晰、设计不明朗的情况下，将一片荒地描绘成“高端舒适”的居住环境，十分考验广告设计者的“想象力”。

　　“我们要尽可能夸大项目优势，使用想象性、引导性语汇激发消费者的购买欲。”王先生说。在郑州，记者看到，有的楼盘广告自诩“郑南鲜有密境”，有的号称“扛鼎中原和谐人居大旗”，有的豪气放言“誉满中原”。还有的以洗脑式标语诱惑购房者：“足不出户，日进斗金，也许只是一间街铺的功能”“你离富豪排行榜，也许只是一间商铺的距离”“怎样才能让孙子成为‘富三代’，也许只是一间街铺的问题”等。

　　广告商为规避监管千方百计打擦边球。“比如，房地产广告不让提学区房，那我们就说‘读书声声声入耳’;如果地铁站点尚在规划，那就把规划中这三个字印得尽可能小，最好让人看不到。”王先生说。

　　如何加强房地产广告监管?

　　专家表示，由于房地产开发周期较长，人们购房的时候只能主要看广告，具体房子情况如何要等到一两年甚至数年交房了才知道，这就给房地产违法虚假广告提供了生存土壤，也增加了购房者维权的难度。

　　中国人民大学法学院教授刘俊海说，房地产的虚假广告铺天盖地，带有普遍性。除了传统媒体当中的虚假广告之外，现在蔓延到了社交媒体上，甚至还有网络直播、垃圾短信、垃圾电话等。根据全国消协组织受理投诉情况统计，2017年总共受理投诉726840件，涉及老百姓“住”方面的投诉占比4.5%，其中房屋质量、虚假宣传等成为房产投诉中的突出问题。

　　武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授廖秉宜说，房地产广告涉及的交易金额较大，如果出现虚假、误导以及其他违法问题，社会危害性较一般商品或者服务更大，对此进行集中整治、维护购房者合法权益也更加迫切。

　　专家建议，首先要对法律法规明令禁止的虚假违法行为坚决查处。天津市市场监管委广告监管处处长李保成认为，要加强广告违法线索监测，及时处理群众投诉举报线索，加大处罚和曝光力度，保持对严重违法广告的高压态势。与此同时，各地应建立一个能够和国家市场监管总局数据共享的综合监测平台。

　　同时，要对相关责任主体进行追责。对于打擦边球、以潜台词误导消费者的虚假广告要严肃处理。刘俊海说，房地产广告发布在不同环节有四类责任主体，包括广告主、广告公司、刊发平台和广告代言人，都应当对广告内容的真实性负责，遵守法律法规。

　　此外，专家提醒，购房者应增强对房地产广告信息的鉴别能力，购买房子要注意了解开发商的资质、地理环境和房屋质量，不要被天花乱坠的广告吹嘘所误导。

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　　很有网友感叹房产广告“虚火”太旺，为求得爆点，不惜使用内容失实，任意夸张、玩价格游戏的内容，引导购房者进入开发商设计的“圈套”。各位网友要擦亮眼镜辨别房地产广告真伪。

　　首先，我们要搞清楚，开发商宣传的楼盘区位真的有那么好吗?所谓的未来发展潜力大、政府主力推广板块，真的如此吗?对于业主来说，关注的都是切身利益，附近是否有较理想的生活环境、交通便利程度、小孩上学方便吗、家人看病方便吗才是最重要的。另外，大部分远郊区的楼盘项目虽然价位低廉，但生活配套设施差，住起来不方便，开发商就会在广告上偷换概念、避重就轻，承诺根本无法实现的未来。

　　其次，要特别留意楼盘广告上关于价格的标识。现在的宣传广告涉及到房价的往往按底价标，价格上确实很低引人关注，但按小编的经验来看，一个楼盘里这种价格的房子要不然是层次朝向极差的一两户，要不然就压根没有。大家别看到低价就感觉捡到大便宜了，其实平均价位往往比广告高出10%不止。

　　再次，选购房屋别只看宣传册上花花绿绿的效果图，要查看参与开发建设楼盘的各家单位名称。广告册一般都会注明开发商、投资商和承建商，其中开发商就是这个项目的第一承担人;投资商是这个项目的主要出资股东(有的项目是一家独资、有的是几家联合);承建商则是建设此项目的建筑工程公司。背景、经验雄厚的开发商自然能够获得充足的资金进行项目开发，同时他们对承建商的选择也要求更高，这样的搭配才能让购房者买到放心房。

　　最后我想说说，在阅读楼盘的广告时，还应留意广告上是否注明该项目的预售证信息，目前国家对于这块把控很严格，没有预审证的楼盘一律不允许出售，在这里踩雷是会被重罚的。预售证信息关乎购房者的切身利益，如果没有明确标识，可以拨打广告上的咨询电话进行询问预售证号码，再搜索当地的房管局网站进行查证，切勿上当。　　除了辨别开发商楼盘广告的陷阱外，大家也要关注房屋质量本身。买房是关乎普通人一生的大事，各位网友一定要擦亮眼睛别大意。

    （房掌柜整理来自新华社、鹰眼鉴房）